现在很多品牌
深知年轻市场的重要
但又不愿意从价值观上认同年轻人
他们钻研那些迎合年轻市场的新鲜事物
却又在潜意识中回避与年轻人的情感共振
在这个伴随信息爆炸的新物种时代
随着海量新鲜事物的诞生
年轻人也随着时代背景的不同
而蕴含着独特的能量
究竟什么是青年游牧
为什么说今天是大平原时代
以及为什么今天年轻人应该被充分重视
要想真正问鼎年轻市场
你需要全心投入一场与年轻人的“共情”
年轻人在新消费逻辑中
扮演四个角色
天使用户
其实无论是新物种、新公司还是新产品，如果能够被年轻人喜欢、接受和传播，就非常有可能得到公众的一致认可。而如果年轻人不喜欢你的产品，则意味着你丧失了很多的机会。今天的年轻人在很多行业扮演着天使用户——因为他们更愿意尝试新鲜事物、更愿意去承担新事物带来的代价、更愿意花钱——如果他们觉得产品好，会更愿意表达、分享。年轻人在网络舆论中也有着更大的参与度。
消费升级主力部队
两三年前大家聊消费升级的时候，很多人说消费升级是潜台词，觉得消费升级的背后驱动力是中产阶级有钱了。而我们今天一再说消费升级背后有两个驱动力，一个是中产阶级有钱了，另一个是年轻人想要自己的生活。年轻人想要更加舒适的生活，而年轻人觉得让自己舒服这件事会比较值钱，所以愿意去花钱，于是年轻人便成了消费升级的主力之一。
文化潮流塑造者
十年前的年轻人进工厂，学那些60后和70后的前辈们怎么穿衣服，学他们工作的方式，学习他们怎么说话、怎么社交，学他们跟老板假笑。但是今天应该穿什么衣服，应该追什么剧，应该聊什么，应该吃什么，很多都是年轻人创造的潮流，然后反过来影响那些年纪更大的人。
社会和商业的创建者
“年轻人”从市场细分，现在变成时代背景，过去有一句话叫“你现在是年轻人，但将来会变老”，如果按照这个逻辑，年轻人在塑造着潮流，在影响更多的人，这句话某种意义上可以反过来——“你现在也许年老、无趣、很油腻，但是你终将年轻，终将受到年轻人的影响”。
我们和年轻人共享的时代背景
变化，不确定；去中心，无边界。
今天没有人知道下一秒钟会发生怎样的情况，没有什么是比确定性更加奢侈的。人们犹如处在大平原的中间，一望无际，阶层被拉平，过去与未来被拉平，行业被拉平，没有边界。
这样的结构带来前所未有的恐惧感——你会发现随时可能莫名其妙地被取而代之；你会发现“我消灭你，与你无关”，跨界打劫成为显学。你发现苦心经营，卧薪尝胆，二三十年积累的壁垒突然消失了，却不知道为什么。跟你不是同一个行业的公司，突然出现了一款产品就杀入了你的领域。
如何去理解年轻人
这就是年轻人心理的底层逻辑。
事实上，了解年轻人容易，但是要获得理解年轻人的方法却很难。
个体化的视角是最能洞察青年和文化的。以80后、90后、95后、00后作为一个脉络来看，可以看到个体化的演进趋势：80后是个体化的萌芽，90后是个体化的崛起，95后、00后是个体化的不断演进。当个体化不断演进的时候，个体化会越来越深影响到年轻人的方方面面，如何自我决策？如何构建生活？如何和他人和社会相处？
个体化演进的另一个表现是年轻人的文化会在社会上弥散。一个40多岁的人可能会在一个20多岁人的感召之下，突然意识到一个问题——自己没有年轻过，然后想方设法找回自己的青春。
我的家乡在哪里？
我的职业能干多久？
我会为一家公司奋斗终生吗？
今天，你会发现，年轻人没有可依附网络，所以年轻人从既定的社会环境、社会组织关系当中脱嵌。人们以个体之姿，应对大平原时代的诸多挑战，在这些挑战当中，需要回答三个问题。
第一个问题，我要成为谁？
第二个问题，我如何构建生活？
第三个问题，我如何与他人和世界相处？
个体化的的三个问题，对应的就是人的自我、生活、社交这三个问题。当你嵌入在某种社会体系当中（可能是民族，可能是集体，可能是公司，可能是你家族式传承）的时候，你是以一个集体来回答问题的，但是当你以个人来回答这三个问题就很难。
当全新的变化来临时，年轻人就会发现路径消失了——80后可以踩着70后的路去走向成功，请问90后和95后要踩着谁的路呢？时代变了，大平原把路都磨平了，机遇攀升，风险升级。我们听过太多成功故事，然而却无迹可寻。因为过去的社会关系没有了，我们面对的是全新的社会关系。
我们可以从“大平原”“个体化”两个角度来理解今天的情况，所以用“游牧”两个字来比喻今天年轻人在大平原上的个体状态。然后，我们去探讨：他们怎么面对自我？怎么构建自我？怎么构建生活？怎么去处理社交？
消费逻辑与营销策略
➤ 年轻人更任性自得地构建理想生活
2013年的时候，90后想要的是有一些小奢侈、轻度品质的东西，想要亲情、梦想，想要品质生活，希望生活里面有一些好玩的小东西，比如攒够了钱去出游一次，比如买一个LV的小包包。
但是2018年时，年轻人开始不满足这些小东西来提升所谓的品质生活，年轻人开始意识到，他们需要完整地构筑自己的生活，而构筑自己生活的标准，不是代际，不是阶层；不模拟70后的生活，不模拟所谓有钱阶级的生活。他们想探索自己的生活——任性自得的生活。
年轻人今天在买东西构建生活的时候，他们自己觉得什么东西是好的，他们自己决定喜欢什么，他们可以随便搭配——不要让别人告诉他们这是什么风格、这些都过时了，年轻人自己觉得好的就是好的。因为他是个体，因为他回答个体问题。
➤ 消费者与品牌的权利结构变化
过去营销的权利结构是自上而下的营销，品牌带来的角色是教育者、劝阻者，顶多与消费者互动。而随着媒体的中心消失、权威的中心消失，很多营销方法失效了。我们除了要了解年轻人的需求变化之外，还要了解市场发生的变化，其中包括：媒介环境、自身、竞争对手、消费者、合作方等，从而制定有效的营销策略。
➤ 品牌提供生活素材
前面说的这些变化会对商业起到什么样的影响？比如，当人们想过品质生活的时候，需要品牌为他做生活的创新者。而想要去构建自己任性自得的生活时，需要品牌帮忙做至少三件事情。
第一，你能不能帮我探索什么样的生活是我想要的；
第二，你能不能给我提供足够丰富的素材，让我搭建我的生活；
第三，我很多变，你能不能给我自己定制的空间，让我自己能够创造我自己的个体化生活。
所以，大家会发现，现在有一些卖蛋糕的，把制作蛋糕的最后一个步骤交给顾客去做，给你一个自己DIY的空间（其实它的成本是高的，还不如自己做），其实是想让你感受到这个产品有那么一刻是你自己做的。人们需要的不是提供一些生活上的品质创新，而是提供人们想要的生活的素材。
➤ 消费者价值观与价值关系导向
我们不要热衷于追逐年轻人的想法有什么变化，喜好有什么变化？行为有什么变化？生活方式有什么变化？而应先关注他们的价值观与价值发生了什么变化？
年轻人收入不高，但会愿意花100块钱买一个荧光棒，那是因为年轻人觉得自己的情感更值钱。这是价值观的变化。因为个体化的人觉得个体更有价值，高度自治、高度个体，没有人帮助。
我们应该透过表面的行为变化、生活方式变化、观念变化，看到年轻人真正的价值观与价值的变化。因为商业的起点、营销的起点，是发现消费者价值为起点，把消费创造出来的价值与消费者交换价值为终点，这便是经典的消费者营销理论。
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