精准投放
规模覆盖
高效传播
毋庸置疑，高铁广告越来越成为
品牌竞相追捧的营销利器
但我们注意到
很多品牌为产品投放广告时
会绞尽脑汁地做好用户需求分析
整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……
然后，消费者感兴趣了，也都觉得挺好
但最终却没有购买
问题在哪呢？
有兴趣、有需求 ≠ 会购买！
这是因为
品牌很多时候一直在强调产品有多棒
而很少去告诉消费者“决策多容易”
“行动多简单”“很多人已经这样做”......
没有让消费者觉得完成目标很容易
也没有打消他们的购买顾虑
那么
如何让消费者行动更顺畅呢？
有两个方向可以着手
一 降低决策障碍
如果一件事很容易完成，我们就更倾向于去做；如果这件事比较困难，还要面对各种障碍，就很容易让人放弃。
当消费者对产品有需求有兴趣后，最大的问题就是消除消费者的决策阻碍。
最关键的问题就是消费成本问题，这个成本不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。
我们需要准确识别他们可能要付出的成本，并个个击破打消阻碍，降低他们的消费成本。
01 打消价格阻碍
绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。那么，如何让他们更意愿买这个贵的？
我们需要：
1）打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。
2）塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。
3）利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。
4）转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”。
5）拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力”。
6）转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。
02 加强权威转嫁
简单说，就是为产品寻找背书。塑造权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！
找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人或平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……
这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。
03 展示客户见证
品牌要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。
老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任。
对于客户见证，我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强；最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。
另外，关于客户证言，要口语化，区别化，不要写成了硬广，别动不动就是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，看一句就知道是广告了。
04 打消形象顾虑
有时消费者想买某个产品，但是又担心会损失自己的形象，或者与别人期望的形象不同。怎么办？
这时就需要改变消费者对产品的认知判断，提高它的正面形象，从而消除产品带来的负面形象，降低形象阻碍。
举个栗子：日本一个电饭锅产品广告本来是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但又担心买了后婆婆会觉得自己懒，损失好儿媳形象。之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。
这样就打消了消费者的不好形象顾虑，一个说法的改变就让她们更愿意购买，因为改变后的广告，使她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。
05 让购买合理化
很多人在购买各种享乐型产品、奢侈品、非必需品等产品时，都会觉得：我太浪费！有时候还会有强烈的负罪感和不安感。
这时，我们就要为消费者购买找个合理的借口，不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。
比如我们可以倡导享乐、强调要享受美好生活、过好当下每一天，或者也可以告诉他，这个产品不是为了享受，可以是为了补偿自己、激励自己或感恩别人等等。
06 利用从众心理
从众心理有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如购物时，会认为商城里“按销量排行”的商品性价比一定高，纸质书“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱.……
商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等，都是促销常见的方法。
即使没有具体数据或案例来制造热销，还可通过广告呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度。
07 不要让消费者从零开始
人们越接近完成目标时，就会更容易设法去达成，你只需要帮他更进一步即可。
当你给消费者一个选择，不要让他从零开始，这样他的行动欲望就不强烈。当然你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛，有一个方法就是将决策设计得已经开始了，而不是从零开始。
举个栗子：有一些健身机构发行会员卡，每次在你充值的时候会帮你盖个章，你有10个章后就可以成为高级会员，获得诱人的奖金和福利。他们的做法非常聪明，在最初给你办卡的时候，卡上面就已经盖了3个章（只要7个章就OK了）
08 零风险承诺
这个不用多说，一句让人放心的话会让消费者付钱更放心。
最简单的比如什么“假一赔十”、“30天无理由退换”。不要小瞧哦，这个东西，有和没有完全不一样。
等等
在降低消费决策阻碍后
先别歇着
再多做一步，效果更佳
二 限制选择范围
当降低消费者各项决策阻碍之后，已经大大提高了他决策的可能。但是别忘了，除了可以选你，消费者可能还在犹豫其他选择。
这时，我们需要做的就是主动限制选择范围，让他觉得你才是更好的选择。
01 主动建立对比
在消费者做消费决策的时候，不要让他自己到处去寻找对比，我们应该主动帮他去对比。
一个东西单独放在消费者的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟一些东西放到一块对比，这个东西的价值就会很清晰了，甚至超出认知。
这时，我们可以制造产品的各种对比，“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。每个产品都有它的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。
02 增加附加值
有一句话叫“人无我有，人有我优”，要限制消费者选择，我们可以增加产品的附加价值，强化产品被选择的筹码。
简单说，附加值就是除开产品本身以外的其他吸引品。比如送一个精致礼品，提供超诱人赠品，送一个头衔称号等，给客户带来更多惊喜感。
营销里有一个说法，就是在促使消费者成交的时候，要分散利益去说，其实这也是在增加产品附加值。
03 优惠福利，制造稀缺
消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。
因此，稀缺性会刺激我们对其奋力争取，如果在加上紧迫感，那就更难抗拒了，也自然就没那么多功夫去对比其他选择了。
此外，文案中优惠上加上限制，不论是时间限制、价格限制、数量限制，还是人群限制，依然管用。
04 突出惊人的产品事实
虽说消费者对你的产品已经有兴趣、有需求，已经了解你的产品事实了，但是如果你能够进一步展现出更惊人的产品事实，他会更有兴趣。对不对？
这时，我们就需要斗智斗勇的去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。
文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。
还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。
05 释放产品更高阶利益
首先，大家要理解一个概念，“产品利益阶梯”——就是对一个产品，我们可以从它最基本的产品特征，到产品功能利益，再到更高层面利益进行分层分析，就像一层一层的梯子往上爬。
这样，可以更清晰地梳理清楚自己产品的利益点和卖点，实现产品和用户的匹配以及构建与对手的竞争壁垒。
我们可以把这个产品阶梯分为：产品特征→产品利益/优势→消费者利益→情感/价值观。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的广告，用产品利益阶梯的方法来分析一下。
产品特征：1600万柔光自拍功能；
产品利益/优势：拍人很亮很清晰，照亮你的美；
消费者利益：轻松把自己拍得美美的；
情感/价值观：展现最美的自己。
在需要和其他产品进行利益竞争，限制消费者选择范围的时候，我们需要问自己几个问题：
我的产品有什么显著的特征和功能？（特征）
这个功能或特征可以给用户带来什么利益？（产品利益）
这个利益，能帮用户创造什么价值？达成什么目标？解决哪些实际问题？（消费者利益）
给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣？能带来什么样的价值观？（情感/价值观）
搞清楚这几个问题，相应你的产品营销打法会完全不一样。
当别人还在说产品基本特征的时候，你可以说产品利益点；而当别人说产品利益的时候，你可以更高级一点，说消费者利益点，通过更高维度的利益来突出产品价值，获得先机。
06 转换价值，变成另一类
每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销策略使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。
举个栗子：蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。
再举个栗子：香飘飘由奶茶功能，转换成了“小饿小困，喝点香飘飘”，这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感。这样，香飘飘开创了更多的消费场景，不再局限于冬季畅销奶茶，不管你是在上班、运动，还是熬夜追剧，都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了，就可能有了消费场景。
同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，实用比如功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值......等等。在这个归类之下，你和其他类似竞品都不是一类了，还怎么对比？
比如一个杯子卖几百块确实很贵，但Swell bottle把它转换成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。
总而言之
消费者有兴趣、有需求 ≠ 会购买
即使把所有的产品卖点都传达给消费者
即使你的广告吸引人，你的产品很惊艳
让消费者无比心动，
也可能因为有各种消费阻碍
而推迟购买，甚至直接放弃
这个时候我们需要做的
不是继续一无所知的强调产品有多棒
而是去找到消费者可能的顾虑
一个一个打消
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